老中医赶新潮流，同仁堂健康的新零售进化路

老中医赶新潮流，同仁堂健康的新零售进化路

提起同仁堂，你的第一反应是什么？白发白须的老中医，中药柜上繁多的中药柜？如果是那样，它可能不会出现在倪叔的稿子里。

同仁堂旗下的同仁堂健康近来动作不断，倘使你去过它的零号店，应该会记得那占满一整面墙的自助售药机。它收纳了4200个SKU，45～60秒即可完成从下单到取药的全流程。

自动售药机，不过是一个剪影。沿着它的行迹摸索，是同仁堂入局新零售的决心。

不知从什么时候开始，新零售开始大行其道，已经相继改造了生鲜、超市、茶饮业态，但它如何与医疗健康产业相结合？同仁堂的零号店，是新瓶装旧酒，换个讨巧的法子卖药，还是真正在变革的潮头冲浪？作为行业观察者，倪叔想还原其背后的商业密码。

“老中医”同仁堂为何入局新零售？

《爱，死亡与机器人》带火了它的制作公司，Netflix，中国网友给它起了个昵称“网飞”。它原本是个流媒体服务平台，向内容制作公司购买版权。但就在流媒体业务处于巅峰的时刻，CEO做了个令人震惊的决定，要成为一家“影视出品制作公司”。其他老牌厂商对此并不看好，但网飞的首部自制剧《纸牌屋》就给出了完美答卷。与网飞互为阴阳两面的，大概要数诺基亚了。

反观同仁堂，从2009年至今的10年间，股价波动上升，整体势头不减。但十年过去，它也必须筹谋新的增长点，寻找下一个增长曲线。

同仁堂健康作为同仁堂旗下二级集团，决定以新零售为手段，构筑同仁堂健康生活体验馆“零号店”，打造完成样本店之后开放加盟。它的最终目的是拓展自身服务边界，从单一的药品生产买卖，拓展至象（健康监测）、食、养、医全套解决方案。换句话说，它正从卖产品，转变为卖健康解决方案。

零号店的核心能力探索成熟后，可以被快速复制，这一特质符合大环境的诉求。当前国内医馆约有10万家，共同瓜分1000亿市场，但与大健康浪潮相伴随的是行业大洗牌，已有约2万家传统医馆被淘汰出局，约1万家医馆收入下降，勉强维生。想要继续活下去，小门店必须提高运营效率，这是零号店的机遇所在。

零号店的新零售路径

进入零号店的第一个民间组织感觉是“大”，共计3层，包含42个健康生活体验场景。据同仁堂健康介绍，未来它会裂变出33个基于商场、社区、写字楼等不同场景、不同规模的小微实体，颗粒度小意味着更易铺开。

门口是最吸引眼球的是开头提到的无人售药机，一楼还承载着推动健康食疗的使命。围绕着无人售药机，是古膳厨房、悦活力产品、烘焙区等。它们围绕7个品类开发了将近1000个SKU的产品，包括滋补类、有机类、草本类、蜂花源系列。

中医的概念中，食疗养生占据重要位置，名医张锡纯在《医学衷中参西录》中写道，“食疗病人服之，不但疗病，并可充饥。不但充饥，更可适口用之对症，病自渐愈。即不对症，亦无他患”。即通过平衡膳食，强身健体。但无论是过去的同仁堂，还是现有的医馆，都并未对食疗领域进行科学的、针对性的挖掘，这是一片蓝海市场。

顺着楼梯往上，二楼所展现的，是12套亚健康解决方案，如体重管理、睡眠调理等。这一系列产品对应了当下的“健康经济”，国人的竞争意识不仅体现在事业上，还体现在身体管理上，乐刻、KEE仿真动物P、健身减肥课的兴起，根本上都是出于自我完善所催发的消费诉求。健康经济切实存在，零号店的打法是从它的“专业领域”切入。譬如经络调理，本就出自中医文化，此前常以小、乱、散的独立门店提供服务，零号店意图将它们聚集收拢，用标准化模板催化升级转型。

“象”也在这一层，店内引入了亚健康诊疗设备，其中部分设备从美国、法国、意大利引入。

三楼呈现的则是“医”，它相对较传统，创新之路需要更多想象力。零号宠物美容店的方式是在线上建立健康管理平台，同时在平台上引入中医大师，打造线上问诊平台。零号店现阶段的目标是，整合全国60名国医大师，上千名老中医，46万名注册中医师，百万注册营养师，8万个分布在全国的体验机构。

倪叔曾经和一名带领公司快速崛起的创始人探讨，要发展得快而稳需要什么要素，他的回答是“看十年”，也就是长远布局的眼光。依此评判，零号店的新零售路径不乏前瞻性。它并非将自动售卖机等设备“硬套”入自身业务，而是从产业角度考虑，打磨并输出成体系的解决方案，并以自身门店为线下体验阵地。

而放在更大的语境中，同仁堂健康在中医这个向来“不标准”的领域，开发了一套标准化模式。

互联网医疗路在何方

零号店可以被看作是互联网医疗领域的新尝试，2016年资本寒冬开始后，业内生态已太久没有迎来破局者。

2014的“移动医疗创业元年”算得上是产业最热的时期，那一年行业融资总额达到7亿美金以上，2015年前三个季度达到了11亿美金以上。最热的两个细分领域正是挂号预约与在线问诊，春雨医生、平安好医生、寻医问药等头部企业都聚焦于此。

但很快问题就暴露了，低频、浅层次酸性染料的问诊需求，很难支撑起用户的付费意愿，并带来良好盈利。以平安好医生为例，它在3年间用户数从2015年的3030万涨到了1.93亿，但直到2017年年底，活跃用户中付费比率仅2.7%。春雨医生遇到了类似的困境，创始人张锐为此焦虑不已，直至突发心梗去世。

平安好医生上市初期表现疲软，近期才逐渐上扬。它上市时的招股书显示，核心业务家庭医生服务的收入仅1.86亿元，健康商城业务收入则达6.28亿，且同比增长302.7%。

这些“先辈”的尝试验证了几则规律：

1. “以药养医”策略成立，但需考虑社保无法覆盖、处方药线上禁售的问题。

2. 尽量避开纯线上的轻问诊服务，可以向线下发展，靠服务和粘性取胜。

零号店的出现可以说是“讨巧”的，同仁堂健康本身出自中医领域，处方药线上仅售难以困扰它，社保本就对其覆盖不足，对用户而言也没有心理落差。第一则规律天然与它相和。

而从产品供应层面看，同仁堂健康大兴基地落地了C2M制造，工厂收到生产订单后合理分配至各生产线，智能排产。仓库管理上运用了WMS库位管理系统和高架系统，物料自动上架和下架。同仁堂健康的柔性供应链地基，为它避免了其它平台可能面临的供应困境。

再看第二条，线上线下融合本就是新零售的根本，零号店打造了线上问诊平台，但它的模式是并重线下发展的。问诊、健康体检、经络梳理等，都被放在了线下。同时线上也有意向线下导流，它不仅只有问诊和购买服务，还引入直播内容，播放关于养生健康的节目，淘宝直播、虎牙直播等平台，已经验证了这类模式的高互动和高粘性。品牌认知成型后，将流量导入线下门店或将成为未来通路。

横向对比，零号店作为新物种杀出，极可能在互联网医疗领域闯出“线上轻问诊”外的第二条通天路。

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